A. Einleitung -- 1. Ziele der Arbeit -- 2. Aufbau der Arbeit -- B. Kommunikation im Pharma-Markt - Eine Bestandsaufnahme - -- 1. Einführung in die Besonderheiten der Pharma-Branche -- 2. Ziele, Strategien und Instrumente der Pharma-Kommunikation -- C. Neue Möglichkeiten der Pharma-Kommunikation - Hypothesengenerierung - -- 1. Veränderte Rahmenbedingungen -- 2. Möglichkeiten der Kommunikation im ethischen Pharma-Markt -- 3. Typologieorientierte Ärzte-Ansprache -- 4. "Integrierte Patienten-Ansprache" -- 5. Positionierungsstrategien im Pharma-Markt -- D. Empirische Studien zur Pharma-Kommunikation -- 1. Das Kommunikationsverhalten ethischer Pharma-Hersteller - Eine explorative Bestandsaufnahme - -- 2. Kombinierte Ärztebefragung und -beobachtung -- 3. Empirische Studie zur "Integrierten Patienten-Ansprache" -- E. Empfehlungen für die Praxis -- 1. Empfehlungen zur typologieorientierten Ärzte-Ansprache -- 2. Empfehlungen zur Gestaltung der "Integrierten Patienten-Ansprache" -- 3. Empfehlungen zur Anzeigenkommunikation in Ärztefachzeitschriften -- F. Anhang -- F.1 Fragebogen zur explorativen Unternehmensbefragung -- F.2 Frage- und Beobachtungsbogen zur Ärzte-Studie -- F.3 Fragebogen zur "Integrierten Patienten-Ansprache" -- G. Literaturverzeichnis.

Das Marketing für verschreibungspflichtige pharmazeutische Präparate ist im Vergleich zum Konsumgüter- oder Investitionsgütermarketing wenig entwickelt. Gesicherte verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse zur Gestaltung der Kommunikation mit den verschiedenen Marktpartnern werden kaum berücksichtigt. Es müssen daher neue Wege aufgezeigt und beschritten werden. Dazu will diese theoriegeleitete empirische Studie einen Beitrag leisten. Dabei stehen folgende Fragen im Vordergrund: 1. Wie gestaltet sich zur Zeit die Kommunikation der Hersteller pharmazeutischer Präparate? 2. Welche Möglichkeiten bietet die motivationsadäquate typologieorientierte Ansprache der Ärzteschaft? 3. Wie beurteilen Ärzte und Patienten die innovative "Integrierte Patienten-Ansprache", also die Auf klärung der Bevölkerung über Krankheitsbilder bei gleichzeitiger Unterrichtung der Ärzte? Durch die umfassende Fragestellung und Aktualität dieser Arbeit wird allen interessierten Personen bzw. Interessengruppen, wie z.B. Pharma-Herstellern, Ärzten, Apothekern, Patienten, Selbsthilfegruppen, Verbraucherverbänden, Politikern, Medien und der Öffentlichkeit, auf diese Weise die Möglichkeit geboten, ihre Wissensstände einander anzunähern und aus ihrer Sicht positive und negative Aspekte zu diskutieren.